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冬日的成都有點“啤氣”,漫談啤酒淡銷季里的“小確幸”

時間:2019-11-24 20:00:32

成都這座城市,如同在冬日飲啤酒,得慢慢咂。

關注酒業市場生態,過去我們多數潛意識里會不自覺把目光聚焦在最為熱鬧的時刻,尤其酒水旺季的到來,因為能夠更直觀披露一些現象與趨勢,往往更受行業從業者的重視。但事實上,在熱鬧與旺季的另一面,諸多有意思的行情隱藏在淡季。

隨著冬日漸隆,啤酒市場進入傳統消費淡季,快訊君卻突然有了想喝杯啤酒的沖動。于是通過一系列終端市場走訪和對國內外幾大啤酒品牌動作的關注,試圖發現一些有趣現象。

這不是一篇市場調查,而我們的故事,從樓下的那家啤酒館說起。

精致消費在崛起,啤酒文化萌新芽

今年夏天,這家名為“原漿啤酒”(名字夠直接)的小店開業了,起初冷冷清清,隨著夏日來臨,快訊君發現每晚都開始聚集幾桌人,他們將桌子搬到街邊,喝酒聊天一直到凌晨。有意思的是,這家店只提供啤酒,并沒有任何下酒菜,顧客還得自帶食物。很快,這家店旁邊開起了一家串串店和鹵味現撈。

大約2個月前,距離這家店不遠的街口,又開了一家啤酒館,它采用的是吧臺的形式,整個鋪面更加擁擠,消費者一般就坐在開放著的吧臺前喝啤酒,當然,旁邊依舊開著一家鹵味店。即使成都進入陰冷的冬季,每晚年輕人、中年人、男男女女還是會準時坐在那里。

“如果覺得啤酒太冷,就趕緊把它灌到肚子里去!弊讵M小的店內,公交車司機老王(休假期)和2個同事從傍晚聊到里深夜,冬季成都的夜晚少風,但涼意足夠穿透身體,看著門外安靜的街道,老王變得文藝起來。

這些居民社區里的啤酒館,顧客幾乎都是附近的街坊,很多人一周至少3次出現在這里?煊嵕行└锌,這種飲酒文化正是過去我們在酒類消費中缺失的一環。

曾經我們把酒定義得太過狹窄,各種儀式與社交屬性壓在它們身上,使得其失去了最初的那份本真,也使得它們沒法真正融入消費者的生活。特別對于啤酒這種季節規律明顯的品類來說,淡季期里的用戶抓取和銷量提升,一直是一道難題。

本質上來講,5元一瓶的勇闖天涯和18元一扎的原漿都能愉悅喝酒人,但如今越來越多的普通市民,也加入到“喝好點,喝少點”的隊伍,特別在冬日,成都人的“悠閑病”開始發作,啤酒正在成為他們排解成都冬日霧蒙蒙、陰郁天氣的最好伙伴。

當70后們開始擁抱消費升級,80后、90后這些新主力們,又在冬日里述說怎樣的啤酒故事?

在東郊記憶的精釀啤酒館里,晚上的溫度讓人舒適?粗磉叺哪贻p人談笑打鬧,并且伴隨著手中的啤酒杯觥籌交錯,一種放松感涌上心頭。這類啤酒館平均70元左右的人均消費,門店在冬季也會推出一些促銷和特惠產品。

相比其他高酒精度飲品,啤酒和年輕人間有著天然的匹配,當這些裝修時尚的啤酒館成為都市白領和大學生們的休憩場所,淡季旺季的區隔便變得模糊。而成都這些年日漸萌發的精釀啤酒氛圍,也讓冬季的啤酒消費市場具有更多可能性。

這個冬日,精釀圈有一件暖呼呼的事兒,來自武漢拾捌精釀的“膠片機•牛奶世濤”和成都道釀的“春游•皮爾森”,在之前中國品牌從未發聲的“歐洲之星”賽事中斬獲金牌。這也反映出中國精釀啤酒的成長,特別在成都這片充滿消費活力的地方,精釀啤酒構建的消費場景反而在冬日的冷空氣愈發閃耀。

走賣場、探門店、訪渠道,冬季蓉城有點“啤氣”

雖然冬季是啤酒銷售的常規淡季,但在貼近消費者生活的超市等KA渠道,永遠不會缺少購買啤酒的人。特意走訪了成都包括永輝、紅旗、舞東風、“1+”等多家超市,啤酒的銷售雖然不如旺季時候,但多個店員均表示情況還算良好。

在青羊區的一家永輝,啤酒的陳列占位不算搶眼,一個貨架上前后擺滿了雪花、百威、青島、金威、燕京、嘉士伯等多個國內外主銷品牌產品,并且今夏火爆異常的烏蘇啤酒也保持著高占有率。

其中,青島、百威、雪花等一線核心產品有不同程度的低價促銷活動。超市導購員透露,冬天因為購買啤酒的消費者減少,這些促銷策略是必須做的。

一位消費者在聽到導購人員推薦一款存貨不多的促銷產品時,非常果斷把剩下的幾瓶啤酒都掃進了購物車!按_實便宜,夏天可不是這個價,所以屯點在家里”,他一面查看保質期,一面回答到。

但在紅旗、舞東風等小型門店則幾乎看不到促銷身影!罢w購買啤酒的情況還行,多數依然偏向雪花勇闖、雪花純生等平價產品!钡陠T介紹,勇闖、純生是他們賣的最好的產品。

冬日的餐飲渠道,雖然難見夏天赤膊上陣血拼啤酒的火熱場面,但依舊是啤酒最為重要的銷量出口,一盤燒烤配上兩瓶啤酒,依舊是標配。

值得注意的是,今年很多餐飲店推出了冬季特飲——“煮啤酒”,瓶裝啤酒加上枸杞、大棗、生姜、醪糟等輔料,就成為到店消費者最火熱的飲品選擇!百u得非常好”,一家烤魚店的老板將它作為主推。

對此也算了一筆賬,這家店的兩款“煮啤酒”(勇闖和純生)分別定價12元和15元,而正常瓶裝產品的賣價均為10元。之前在調查中看到,大賣場內雪花勇闖(瓶裝)促銷價是5元(正常賣價5.9元),餐飲渠道價格翻倍,利潤自然有充分保證。

而在一些便民超市,發現了兩個有趣的現象。當提出想要購買啤酒的意愿時,超市店員下意識問了需要常溫還是冰凍的需求選擇。她稱,現在雖然天氣偏冷,且消費者喝啤酒的頻次也明顯減少,但還是有一波年輕消費者專門購買冰鎮過的啤酒,因為飲用量和頻次少里,他們往往會傾向購買高價位(10元-15元)的產品。

眾品牌跨界上癮“折騰不息,為冬日添熱度

終端的消費培育有著很強的自發性,也離不開上游酒企的引導。那么,啤酒龍頭們又在這個淡季干了些什么?

今年,在常規的品牌營銷活動之外,多家啤酒企業通過跨界聯合構建更為豐富且貼近消費者生活的體驗感知,似乎已經有了愈加輕車熟路的味道。

11月初,CBA、中甲聯賽兩大賽事相繼舉行比賽,作為贊助商品牌,青島啤酒在兩場賽事中的亮相,通過廣泛而國際性的體育營銷再次在行業大刷了一波存在感。

雖然此類的營銷活動已經成為常規性事件,但通過品牌傳播、產品銷售、消費者體驗、粉絲互動“四位一體”的品牌推廣模式,青島啤酒依然進一步培育了消費者基礎。作為營銷活動的延伸,11月下旬,首屆青島啤酒球迷大會在武漢開幕,通過聚焦圈層消費者,這或許將是青島啤酒增加消費者粘度的有效創新。

同樣常規的品牌打造行動,華潤雪花在上海酒博會期間攜勇闖天涯superX 和雪花馬爾斯綠啤酒兩支核心單品亮相,以#青年態度館#特色展廳,呈現了一場潮酷視聽盛宴。華潤雪花正在努力向大眾傳達創造一種新生活方式的精神。

11月中旬,哈爾濱啤酒聯合1919在上海進行了一場硬核跨界,光聲電三位一體的沉浸式街頭潮流酷炫、耀眼,吸引了一大批核心消費者參與與狂歡。雙11期間,青島啤酒的跨界則選擇在國潮產品上做文章,聯合恰恰推出青島啤酒瓜子,這種搭配也為品牌贏得一波關注流量。

另一個有趣現象,蘇打水成為了近期受啤酒品牌青睞和重視的擴展品類。一方面,百威啤酒于近日推出Hard Seltzer蘇打水品牌,并意在把其作為幫助啤酒類別增長的重要戰略,青島啤酒也出品了海藻蘇打水,主打健康屬性。

在這些花樣豐富的戰略行動中,我們始終可以看到一條共有的目標線,那就是打造品牌的更強影響力!巴咀鲣N售,淡季做品牌”這一行業邏輯顯然不曾在啤酒企業們的心中淡去。


作者:伍娟 來源:糖酒快訊
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