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華潤啤酒侯孝海:決戰高端市場,5年趕超百威

時間:2020-1-3 2:30:25

華潤啤酒收購喜力中國決戰高端市場 侯孝海講述“最佳并購案”背后故事

【中國國際啤酒網】2019年,如果對中國啤酒行業進行盤點的話,華潤啤酒收購喜力中國無疑是行業內最大的新聞事件。而這項并購案,也被亞洲金融評為2019年最佳并購案。

華潤啤酒并購喜力中國,讓公司在通往高質量發展的路上拿到了一張“王牌”。雖然并購后的整合還在有序推進中,但資本市場已經為這樁并購案投了積極的一票,投資者的追捧讓華潤啤酒公司股價在2019年一路走高,市值屢創新高。

據記者統計,香港上市的16家酒精類公司2019年僅有華潤啤酒和青島啤酒股價活躍,其中,華潤啤酒公司股價2019年全年漲幅超過60%,以2019年12月31日收盤價計算,公司市值達到1398億港元,較年初增長了500億港元。華潤啤酒如此受資本市場的追捧,背后除了公司良好的業績支撐外,與公司的改革及并購喜力中國不無關系。

歲末年初,記者采訪了參與這筆并購案的主要領導成員、項目組組長、華潤啤酒CEO侯孝海,探索這樁經典并購案背后那些鮮為人知的故事。

集團戰略:

打造專業化啤酒上市公司

“華潤啤酒今天的成績與集團公司的戰略規劃分不開,如果沒有先前華潤集團對華潤創業(華潤啤酒前身)的重組,也就不會有后來的華潤啤酒收購喜力中國這起并購案的發生!焙钚⒑T谥v述這段并購案時做了如此的開場白。

歷史追溯至2014年,彼時的華潤創業主業不聚焦,其業務包括華潤萬家、雪花啤酒、華潤五豐和華潤怡寶四部分。2015年,華潤集團通過內部資產重組的方式,剝離了華潤創業中的零售、食品、怡寶水、太平洋咖啡等盈利能力較弱或處于業務調整期的非啤酒業務,將公司主業聚焦于啤酒單一業務并更名為華潤啤酒。2016年3月份,華潤啤酒與SAB Miller Asia達成協議,回購其持有的華潤雪花啤酒49%股權。2018年,華潤啤酒與世界第二大啤酒釀造集團喜力集團簽訂協議,購得其在中國6家公司的全部股權以及喜力香港有限公司的全部已發行股本,由此獲得喜力啤酒在中國區的全部業務。

5年時間,華潤集團對華潤創業進行再造,最終有了一個專業化的啤酒上市公司——華潤啤酒。

“傅育寧董事長到華潤集團之后,就開始了華潤創業上市公司的重組,而這次重組也是后來一系列戰略布局的原點。如果沒有對華潤創業的重組,也就沒有后面一系列的故事!焙钚⒑τ浾弑硎,“華潤集團對華潤創業的這次重組,第一次釋放華潤啤酒作為一個啤酒企業的市場價值,也是第一次體現雪花啤酒品牌的價值!

在侯孝?磥,一路走來,有幾件大事不能忘。完成重組是華潤集團對啤酒業務板塊布局的第一步,而華潤啤酒收購SABMiller持有的49%的華潤啤酒股份,讓華潤啤酒股權獨立,是華潤啤酒發展史上第二件大事。

“2016年,SABMiller和百威英博合并,合并之后在中國的業務就面臨重新洗牌。百威英博為了盡快完成全球性并購,就將中國華潤啤酒的股份賣給了華潤集團。當時,華潤集團傅育寧董事長和華潤創業董事會主席陳朗跟百威英博進行談判,以非常低的價格,收購了SABMiller持有的49%的華潤啤酒股份,使得華潤啤酒成為華潤獨資的上市公司!焙钚⒑1硎。

侯孝海告訴記者,在完成獨立的股權結構后,華潤啤酒的管理層也發生了變化,新管理層的上任,讓公司的啤酒品牌——雪花啤酒開啟了高質量發展的里程碑。侯孝海表示,新的班子成立后重新為雪花啤酒制定新的戰略,做出了一系列改革舉措,在市場上取得了較好的反映。

制定全球化戰略:

引進國際大品牌

眾所周知,過去,國內啤酒行業靠跑馬圈地形成了五強格局,而華潤啤酒創造了“雪花速度”。未來行業競爭靠什么?成為以侯孝海為首的這一屆新領導班子面臨的課題。而高端化、全球化發展是侯孝海團隊為華潤啤酒提出的新發展戰略。

事實上,作為公司的掌舵者,侯孝海在雪花的發展史上留有非常深的印記。2001年,他作為職業經理人加入雪花啤酒,歷任雪花啤酒銷售發展總監、市場總監、營銷中心總經理、區域公司總經理。2006年,侯孝海創造了“非奧運營銷理論”,被譽為“中國非奧運營銷第一人”。2016年,侯孝海全面執掌雪花啤酒,推動了收購喜力中國這件啤酒行業的經典并購案。

在侯孝?磥,未來啤酒行業的競爭一定是企業間的高端之爭。在消費升級趨勢下,啤酒行業正在從跑馬圈地轉向企業競速賽。華潤啤酒收購喜力中國,一方面幫助華潤啤酒在高端化方面進一步提速,另一方面,借助喜力全球渠道參與到國際化競爭中去。

“我們在提交雪花啤酒全球化發展戰略之前,傅育寧董事長已經看過一遍PPT了,在傅董事長的辦公室,他跟我談了一個半小時,因為他要聽整個戰略,聽整個全球化戰略為什么要這么提,意圖是什么?跟過去去海外并購有何不同?價值在哪里?”侯孝海針對傅育寧提出的一連串問題,都一一進行了回答。

把國外的大品牌引進來,再通過合作把雪花啤酒送出去。侯孝海和他的團隊勾畫出的雪花啤酒發展路徑圖得到傅育寧的認可,“董事長聽了很‘震動’,他覺得這個路數好,這可能是中國在高質量發展階段、中國品牌走向全球的一個非常好的方式。好產品,好品牌,加中國的好市場,匯聚了更好的效應!焙钚⒑H绱吮硎。

事實上,為了找到更好的“聯姻”對象,華潤啤酒并沒有把“寶”都壓在喜力身上,“當時我們首選喜力啤酒,次選嘉士伯,第三選Molson Coors,四選朝日和麒麟!焙钚⒑1硎,“那時候我們還出去了一趟(出國),這個我們叫做‘四面八方,多管齊下’。讓全球很多的基金、投資者,來幫我們找投行、找喜力、找嘉士伯,功夫不負有心人,2017年7月26日,雪花啤酒與喜力雙方進行了第一次見面!

為什么首選喜力啤酒,侯孝海給出的邏輯是,“喜力歷史久遠,喜力啤酒有更好的血統、更好的高貴的身份、更好的品牌形象,也有更好的全球化的高端的市場。但是這樁并購案并不省心。第一次見面選在新加坡,華潤啤酒是滿懷熱情和期待去的,但喜力則僅僅抱著試探性的目的去的,在丟下‘回去研究一下’六個字后就沒有了下文,且這一等就是4個多月時間!

“開始我們還覺得喜力反應比較慢,后來發現不是,喜力的董事回去后非常認真地研究了兩個事情:一是研究了中國市場、啤酒市場;二是研究了雪花啤酒!焙钚⒑8嬖V記者,“第二次見面是在中國香港,而這次見面喜力帶來了厚厚的一摞資料,談怎么干。喜力這個動作讓我們很吃驚,這次談,我們提出了‘一個公司一個團隊’,他們同意了,我提出由華潤啤酒來管而非別人來管,他們說這是對的!

有了第二次見面初步談成的條件,華潤啤酒迅速成立了項目組,侯孝海為組長,成員包括財務總監、戰略總監、法律總監等,但是喜力要求成立兩個組,一個聯合商業計劃小組,一個交易組。

在回憶整個談判過程時,侯孝海表示,商業計劃組的談判是最難的,因為沒有可借鑒的案例,所以每走一步都十分的謹慎。

“喜力做的不是一筆生意,而是一個事業。這次談判歷時之長,難度之大,都是前所未有的!焙钚⒑1硎,從2017年12月4日,雙方成立項目組,正式開啟談判,到雙方簽訂了基本的不受約束的協議(2018年8月3日),一共談了8個月,這個談判走走停停,中間停滯了4次,談判異常的激烈,有時甚至都抱著放棄合作的決心。最終結果圓滿。

到了2018年11月5日,雙方才正式簽訂協議。2019年3月6日,針對華潤啤酒收購喜力中國一事,國家市場監督管理總局反壟斷局發出反壟斷審查、不予禁止決定書。

2019年4月29日,華潤啤酒收購喜力中國正式完成交割,至此,這場從2017年開始的收購案終于塵埃落定,華潤啤酒與喜力聯姻,雙方在中國市場并肩投入到高端決戰的戰役中。

決戰高端市場

5年趕超百威

收購喜力中國不僅給華潤集團帶來豐厚的回報,同時,華潤啤酒也獲得了更好的發展機遇。雖然華潤啤酒收購喜力的談判之路走得很辛苦,但最終也帶來了多贏的局面。

采訪中,侯孝海告訴記者,華潤啤酒收購喜力中國這個項目,在公司內部起名叫“縱橫項目”。意思是“這個項目如果完成,我們就可以縱橫中國、縱橫全球!

以此不難看出,華潤啤酒對于收購喜力中國的野心。華潤啤酒收購喜力中國看中的是喜力高品質及國際化高端品牌,而喜力與雪花聯姻的背后是看好雪花啤酒的未來,他們買的是中國啤酒市場的未來,買的是雪花啤酒的未來。

“中國啤酒市場目前的發展競爭邏輯已經轉變為高端決戰的邏輯、質量發展的邏輯、利潤提升的邏輯,實際上行業未來發展的核心就是高端誰勝誰敗,誰多誰少,誰強誰弱!焙钚⒑H绱吮硎。

值得一提的是,喜力是最早進入中國啤酒市場的外國品牌,曾經也有過輝煌。而通過與華潤啤酒的聯姻,喜力希望在中國啤酒市場中能夠跟百威一決雌雄!叭绻麤]有喜力之痛和喜力之憂,沒有中國啤酒市場的快速消費升級和高端化,喜力就不會重新考慮中國市場!焙钚⒑?偨Y稱,在高端啤酒市場,喜力是世界排行前列的品牌。而中國市場是未來全球消費升級、高端發展的一塊大蛋糕,中國高端啤酒市場是巨大的、海量的,喜力一定要分得一杯羹。

而對于雪花啤酒而言,其要的不僅是中國的高端啤酒市場,還有國際化市場!叭∠擦﹂L板補雪花短板,雪花才能在決戰高端這一塊走的更快更好!焙钚⒑H绱丝创@筆與喜力之間的“生意”。

事實上,在高端啤酒市場,雪花啤酒一直是跟隨者。百威中國一家獨秀,雪花啤酒和青島啤酒遠遠跟隨,華潤啤酒收購喜力中國,侯孝海就是要改變當前中國高端啤酒市場的格局,“未來三年到五年,華潤雪花希望在高端市場達到比較接近百威的份額”。

成功收購喜力中國已有近9個月時間,回顧這段并購史,侯孝海依然非常感慨,收購時的棘手與收購后的喜悅與反思,在這場2個多小時的采訪中體現的淋漓盡致。

開局即決戰,起步即沖刺。2020年對喜力來講是關鍵之年,也是雪花啤酒在中國市場操作喜力的關鍵之年。雪花啤酒能否在高端市場趕超百威中國,值得業界拭目以待。


作者:王君 來源:證券日報
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