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贊助江蘇衛視跨年演唱會,啤酒巨頭是否能玩轉蘇打水市場?

時間:2020-1-6 2:30:24

【中國國際啤酒網】2019年11月22日,青島啤酒王子海藻蘇打水新裝正式投產,新包裝采用國際最新流行的slim罐摩登瓶包裝,相比傳統的矮罐更具時尚魅力。據了解,后續還將開發PET蘇打水、玻璃瓶蘇打水等更多選擇。在今年辭舊迎新之際,該款蘇打水還在江蘇衛視2020跨年晚會上作為官方指定用水亮相。

贊助江蘇衛視跨年演唱會,啤酒巨頭是否能玩轉蘇打水市場?

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如何定義青島啤酒這款蘇打水?

說起蘇打水相信大家都不陌生,市面上的產品也琳瑯滿目,讓人應接不暇。

筆者初次拿到青島啤酒這款產品的時候是在2019年8月份的中國快消品大會上,距離它的上市發布會也不到1個月。當時的包裝是傳統的矮罐裝,看起來還沒有現在的新品外觀那么潮,不過超刺激的氣泡口感和清新解膩的海洋氣息瞬間吸引了我。出于好奇和驚喜,筆者分析了一下這款產品。

1. 成分:簡單純凈

這款王子海藻蘇打水正確的來說,應該是一款含海藻提取物成分的人工氣泡蘇打水。從配方來看非常簡單:水、海藻酵素粉、二氧化碳和碳酸氫鈉。

優選嶗山優質地下水源為主體,保留3倍氣泡酷爽口感的同時,添加現代海洋科技萃取的深海巨藻精華,是這款產品最具特色的地方。

筆者在以前的文章中提到過,人工加氣和人工加小蘇打是現在氣泡水和蘇打水的常見做法,越簡單純粹越接近天然,越能體現作為一款水的品類功能特點,而不是飲料。

有些產品如果僅僅為了追求當下的大眾化口味,另外加一些甜味劑、香精等輔助口感的添加劑,長期飲用其實對健康無益,也偏離了產品本身的定義。

2. 技術:高科技+大健康

將氣泡+蘇打+海藻完美組合的產品,是蘇打水市場的第一例。

反觀市場上的產品,有些廠家的技術做不好加氣產品,而有些廠家則做不了海藻提純技術,青島啤酒則是例外,強大的品牌實力以及技術創新能力是青島啤酒開發任何一款產品的護城河。

青島啤酒與現代海洋生物醫藥開拓者管華詩院士的研發團隊利用海藻破壁提取技術和酶酵耦合加工技術,為蘇打水賦予了現代海洋科技萃取的海藻精華,充分發揮海藻活性物質抗氧化、強免疫的排毒凈化功效,讓抗氧化、強免疫的海之珍藏在日常飲水中觸手可及。

3. 定價:中高端

青島啤酒的王子海藻蘇打水直接在定價上就與市面上不少蘇打水產品拉開了距離,在人群定位上追求的是健康,對身體0負擔的年輕消費人群和中老年客群。

相對比國外的進口氣泡水10元以上價格帶以及國內的一些品牌蘇打水3-4元價格帶,青島啤酒取了中間值,主推產品易拉罐裝的王子海藻蘇打水官方終端定價為6.5元/罐,以極具性價比的價格讓消費者享受到高體驗感和健康價值的產品。

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青島啤酒為什么要做蘇打水?

青島啤酒作為啤酒行業的領航者之一,不僅要做非本行業的產品,還是在市場競爭激烈的蘇打水市場,這其中到底包含著怎么樣的思考呢?我們為大家一一剖析。

1. 蘇打水市場背景

要說2019年最具爆發力和潛力的產品,應該就屬蘇打水了,一款元気森林的氣泡蘇打水在天貓上能沖到水飲類銷量長期第一,并且在線下便利店高于5元的價格都能賣得如火如荼,著實讓不少品牌看到了該品類的強勁消費需求。據數據表明,我國蘇打水市場總量正在逐步擴張,目前實際市場容量可能在30億元以上。

該品類環境下,小品牌不斷推陳出新,大品牌也在陸續進場,表面看一片紅紅火火,實則硝煙暗起,入局者多,出局也快。

就筆者來看,該品類目前在中國仍處于消費者教育階段,人均消費量較低,所以如果產品打著快速收割市場的主意,多半是不會成功的。

2. 一款可以養的長線產品

做產品屬性的時候,品牌商一般會把產品分為快產品和慢產品。

產品定位快慢本身并無對錯之分,重點是產品角色定位是否正確,這盤生意是想打速決戰,還是想打持久戰。

青島啤酒顯然選擇了后者。如果只是迎合市場趨勢,仿造一款口味相似的蘇打水對于青島啤酒來說非常容易,但是它沒有這樣做,它花費了大量的前期投入守護著作為慢產品去養的王子海藻蘇打水。

沒有為了迎合口感去做添加劑,而是采用了獨家高新分子轉化技術,將海藻中海藻多糖、結構蛋白等人體不易消化吸收的大分子轉化為人體易吸收的小分子,成分天然健康,更有利于保健身體。雖然添加了海藻,但是經過高新工藝的處理,入口完全沒有腥味。

最關鍵的是,市場上海洋飲品一直處于空缺狀態,而青島啤酒集團一直在關注研發海洋大健康飲品,海洋是生命的起源,釋放著無窮的神秘能量,隱藏在深海之下的古老海藻,凝聚海洋強大的自我修復力和自我凈化力,不同于其他產品對蘇打水單一的堿性水的宣傳,消費者意識在覺醒,只有真正對健康實際有利的產品,未來才有可能獲得發展。

3. 渠道優勢

據調查表明,目前高端蘇打水、氣泡水在餐飲、夜店等渠道明顯更受歡迎,這與青島啤酒的渠道也完美匹配。眾所周知,青島啤酒在這些渠道多年深耕,拿下他們不在話下。

另外在便利店、商超以及傳統渠道,青島啤酒都具有非常便利的資源和強大的布局,這些對于王子海藻蘇打水的前期推廣以及目標人群的鎖定都是非常強有力的支持。

4. 獨立品牌和運營

雖然有青島啤酒強大的品牌背書,但這款產品在操盤上則是有專門獨立的團隊來操盤,甚至在品牌上也是打造了獨立的“王子”品牌,這對于大品牌內部創新來說,是非常難能可貴的。

我們常說大品牌的創新者窘境,就是因為大品牌在組織和產品創新上,會遭遇非常多的阻力,所以大品牌很難創新或者說創新的產品生命周期都非常短,而青島啤酒獨立品牌和獨立運營的做法,正是為了避免在大組織體系下,產品的生命力受阻的情況,賦予這款產品更多的發展空間和極強的應變能力。

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2020王子海藻蘇打水全面開戰

據筆者所知,2020年,青島啤酒的王子海藻蘇打水將會是青島啤酒品牌主力推廣產品之一。

1. 優質明星偶像代言

選擇與王子海藻蘇打水定位相匹配,又在國際上享受盛譽的鋼琴家郎朗作為該款產品的代言人是再合適不過了。

在湖南衛視熱播綜藝《幸福三重奏2》節目中,郎朗和妻子吉娜在節目中的甜蜜互動瞬間吸粉無數,接地氣的愛情觀和夫妻相處方式,讓人們看到了不一樣的郎朗和吉娜。

飲用這款產品也成了這對夫妻間的日常,真實不做作的推薦也正是與郎朗的選擇標準一樣,“0糖0卡路里,口感酷爽,喝一口,和聽到最心儀的音樂一樣舒暢!

2. 與重磅節目合作:贊助江蘇衛視跨年晚會,打響2020營銷戰第一槍!

在剛過去的12月31日,王子海藻蘇打水以官方指定用水的身份,亮相江蘇衛視跨年演唱會,作為2020年青島啤酒品牌主力推廣的產品,高曝光和高關注度無疑給營銷團隊一劑強心劑,在新年開始之際,就博得開門紅,士氣大增。

結語:

從全球行業態勢發現,近幾年歐美氣泡蘇打水市場在井噴,中國目前雖還在萌芽期,消費者教育還不太夠,但筆者相信,我國有足夠的市場容量和機會給國內消費品牌成長,而青島啤酒集團的這款王子海藻蘇打水,從產品力、品牌力和營銷力這三力出發,不跟隨不盲從,精準的定位以及強大的技術壁壘為該款產品造就了堅固的護城河,是一款具有強大競爭力和生命力的產品。

筆者認為,不易被市場淘汰,不易被競爭對手模仿是這款產品的核心競爭力,它將會給青島啤酒集團帶來細水長流般的業績貢獻,讓我們拭目以待。


作者:澄韻 來源:新經銷
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